29 Jan

Langkah untuk Memperluas Bisnis dengan Brand Extension

by Veritrans Indonesia

7786Views

Brand extension adalah cara untuk memanfaatkan ekuitas brand terkenal dalam satu kategori untuk meluncurkan produk baru di kategori yang berbeda, misalnya pakaian golf Nike, sepatu Oakley, kamera digital Sony dan pakaian Evian. Meskipun terdapat manfaat jelas dalam memanfaatkan brand Anda dalam memperluas bisnis Anda, jika tidak dilakukan dengan tepat dapat menyebabkan kegagalan dalam usaha brand extension tersebut, yang pada akhirnya akan berujung pada asosiasi negatif pada brand Anda.

Kunci melakukan usaha brand extension yang sukses adalah untuk menentukan apakah brand extension cocok atau konsisten dengan brand inti. Namun seringnya, manajer memanfaatkan persepsi mereka sendiri dari brand inti sebagai patokan untuk menentukan apakah brand extension memiliki potensi sesuai dengan brand.

Terdapat empat konstruksi yang menentukan apakah atau tidak brand extension cocok dengan brand inti :

Relevansi

Sejauh mana atribut brand inti relevan atau penting untuk kategori brand extension. Sebagai contoh: (1) Starbucks yang brandnya identik dengan kopi, relevan dengan produk penggiling kopi, (2) Coca Cola yang menjual soda tidak relevan dengan penjualan jus, karena jus identik dengan kesehatan sedangkan brand Coca Cola memiliki asosiasi yang bertolak belakang.

Pengakuan

Konsumen harus memahami alasan di balik mengapa brand sedang melakukan brand extension serta logika dari brand extension. Misalnya brand McDonalds lebih mudah dipahami logikanya jika memperluas bisnis dengan konsep restoran atau kafe dibandingkan dengan membuka toko menjual kebutuhan sehari-hari. Selain itu brand Nike juga lebih mudah dipahami jika memperluas bisnis ke fashion khusus untuk olahraga, dibandingkan dengan produk high fashion.

Kredibilitas

Kredibilitas adalah kepercayaan terhadap kapabilitas inti brand Anda dipercaya oleh konsumen untuk memperluas jaringan bisnis Anda. Misalnya Apple sukses dalam melakukan brand extension ke berbagai ranah elektronik, dihasilkan dari kredibilitasnya sebagai brand terdepan di industri komputer. Namun, Apple belum tentu akan merasakan kesuksesan yang sama apabila merambah ke industri lain misalnya makanan atau fashion.

Transfer

Transfer adalah persepsi kemampuan dan pengalaman sebuah brand yang dirasakan konsumen yang kemudian ditransfer kepada brand extension. Misalnya, keterampilan dan pengalaman American Express dapat dialihkan ke asuransi perjalanan dan jasa valuta asing, tetapi tidak dapat dialihkan ke dalam bisnis mobil sewaan.

Berikut cara yang dapat Anda lakukan dalam memperluas brand Anda :

1. Penelitian awal.
Lakukan penelitian terhadap atribut dari brand inti Anda dengan berbicara pada target konsumen Anda mengenai pemanfaatan brand Anda untuk memperoleh pengertian lebih dalam mengenai kontruksi dan atribut dari inti brand Anda.

2. Manfaatkan penelitian awal.
Gunakan penelitian awal dalam proses brainstorming dan perkembangan ide brand extension Anda, agar Anda lebih paham bagian mana yang sesuai dan tidak sesuai dengan brand extension Anda tersebut.

3. Investigasi penyesuaian.
Lakukan penelitian terhadap evaluasi konsumen terhadap ekuitas brand Anda untuk mengetahui bagian mana yang memiliki potensi untuk dikembangkan. Pastikan representatif subjek penelitian adalah konsumen yang memiliki kecenderungan untuk membeli produk dari brand extension Anda.

4. Pilih brand extension.
Pilih brand extension yang telah terbukti memiliki tingkat kecocokan tertinggi dengan brand inti dan karena tingkat keberhasilan akan tinggi. Jika Anda ingin melakukan brand extension yang memiliki tingkat kecocokan lebih rendah dengan brand inti, identifikasi konstruksi brand mana yang kurang cocok, dan cobalah mengubah persepsi konsumen melalui iklan dan usaha promosi lain untuk meningkatkan kecocokan dengan brand inti.

5. Arahkan brand extension.
Pastikan bahwa brand tersebut dengan hati-hati dievaluasi setelah usaha brand extension untuk mengidentifikasi adalah ada perubahan dalam nilai-nilai brand inti sebagai akibat dari brand extension.

Semoga bermanfaat!

Sumber : Marketing Profs